Le 27 septembre change quelque chose de très concret dans vos mots marketing
Le 27 septembre 2026, la directive européenne EmpCo, adoptée en 2024 sous le nom complet « Empowering Consumers for the Green Transition », devient pleinement applicable dans tous les pays de l'Union, sans seuil de taille d'entreprise. Un artisan qui communique sur une pratique responsable est concerné exactement au même titre qu'un grand groupe.
Concrètement, cette directive interdit d'utiliser une allégation environnementale générique, « écologique », « durable », « responsable », « respectueux de l'environnement », sans pouvoir démontrer une performance environnementale reconnue et directement liée à cette affirmation précise. Elle interdit également toute promesse de neutralité carbone fondée sur l'achat de compensations, ainsi que les labels de durabilité maison, créés en interne, sans certification par un organisme indépendant. L'Alliance du Commerce, qui a rappelé ces règles le 14 septembre 2026, recommande à toutes les enseignes de revoir l'ensemble de leurs supports de communication existants avant l'échéance.
Le réflexe naturel serait de traiter ce sujet comme une question juridique, à confier à un service conformité ou à un avocat spécialisé. C'est utile, mais ce n'est pas le premier problème auquel se heurte, concrètement, la plupart des PME qui ouvrent leur site pour se mettre en conformité.
Les formulations anodines qui deviennent dangereuses
Reprenons les mots que la plupart des entreprises utilisent depuis des années, sans y penser deux fois. « Nos emballages sont écologiques. » « Une démarche responsable au quotidien. » « Une solution durable pour vos besoins. » Ces formulations paraissaient, jusqu'ici, de simples arguments commerciaux inoffensifs. Elles deviennent, à partir du 27 septembre, des affirmations qui doivent pouvoir être justifiées, sous peine d'être considérées comme trompeuses par nature, sans même que l'administration ait à démontrer un préjudice.
Le problème ne se limite pas aux grandes campagnes publicitaires. Il touche des formulations bien plus discrètes : une ligne dans un devis mentionnant un « emballage responsable », une phrase dans un argumentaire commercial évoquant une « démarche verte », une ancienne page « nos engagements » jamais mise à jour depuis sa création. Chacune de ces formulations, prise isolément, semblait trop mineure pour mériter une vérification. C'est précisément cette accumulation de petites promesses, disséminées sur des supports différents, qui rend l'exercice de mise en conformité plus complexe qu'il n'y paraît.
Le vrai problème : personne ne sait plus d'où vient la promesse
Voici la situation qui se répète dans la plupart des PME au moment d'aborder ce sujet sérieusement : un dirigeant relit son propre site, tombe sur la mention « matériaux durables », et se rend compte qu'il ne sait plus exactement sur quoi cette phrase s'appuyait. A-t-elle été écrite par une agence, il y a trois ans, sur la base d'une information transmise par un fournisseur depuis remplacé ? Reposait-elle sur un audit ponctuel jamais renouvelé ? Personne, dans l'entreprise actuelle, ne saurait le dire avec certitude.
Ce n'est pas un problème de mauvaise foi. C'est un problème de mémoire organisationnelle : une promesse écrite une fois, par une personne qui a parfois quitté l'entreprise depuis, continue à vivre sur un site, un devis ou une brochure, complètement détachée de la preuve qui l'avait initialement justifiée. Le jour où cette preuve est demandée, que ce soit par un client, un concurrent ou une autorité de contrôle, il devient extrêmement difficile de la reconstituer après coup.
Le vrai enjeu de cette directive n'est donc pas seulement de choisir les bons mots. C'est de savoir, à tout moment, retrouver la preuve derrière chaque mot déjà utilisé.
Le framework FONDÉ pour vérifier qu'une promesse environnementale tient la route
Pour vérifier, une fois pour toutes, qu'une promesse environnementale tient la route, mieux vaut s'appuyer sur un framework précis plutôt que sur une relecture générale de son site : le framework FONDÉ. Il rassemble cinq questions à poser pour chaque affirmation identifiée.
F comme Formulation exacte. Quel est le mot ou la phrase précise utilisée, « durable », « écoresponsable », « neutre en carbone », noté tel quel plutôt qu'approximé ? La directive distingue des formulations qui semblent proches mais n'entraînent pas les mêmes obligations de preuve.
O comme Où elle apparaît. Sur quels supports cette formulation est-elle utilisée : le site internet, un devis type, un argumentaire commercial, les réseaux sociaux, une ancienne brochure encore distribuée en clientèle ? Une même promesse se retrouve souvent sur davantage de supports qu'on ne l'imagine au premier abord.
N comme Nature de la preuve. Quelle donnée chiffrée, certification, mesure ou étude justifie concrètement cette affirmation ? Une intention ou une bonne pratique interne, sans données à l'appui, ne constitue pas une preuve recevable au sens de la directive.
D comme Détenteur de la preuve. Qui, dans l'entreprise, possède ou peut retrouver cette preuve si elle est demandée demain ? Une preuve qui existe quelque part, mais que personne ne sait localiser, équivaut en pratique à une preuve absente.
É comme Étendue dans le temps. Cette preuve est-elle toujours valide aujourd'hui, ou repose-t-elle sur une donnée ancienne, un audit périmé, un fournisseur depuis remplacé ?
Une affirmation qui ne peut pas répondre clairement aux cinq lettres du framework FONDÉ doit être reformulée ou retirée avant le 27 septembre. Une affirmation qui y répond sans difficulté peut être conservée, en confiance. Conserver ces cinq informations à l'endroit même où vit le discours commercial de l'entreprise, comme le permet un CRM en y associant chaque promesse utilisée à sa preuve et à son responsable, évite qu'une prochaine mise à jour réglementaire ne redevienne, une fois de plus, une enquête complète menée dans l'urgence.
Le framework FONDÉ ne se substitue pas à un avis juridique en cas de doute sérieux. Il permet en revanche de trier, en une heure, ce qui peut être conservé de ce qui mérite un examen plus approfondi.
Comment organiser une revue rapide de ses contenus ?
Passer chaque page, chaque devis et chaque publication au crible individuellement prendrait un temps déraisonnable pour une petite entreprise. Une revue efficace procède plutôt par ordre de priorité, en trois passages successifs.
Le premier passage porte sur les supports les plus visibles et les plus consultés : la page d'accueil du site, la page « à propos » ou « nos engagements », et les modèles de devis ou de propositions commerciales utilisés au quotidien. Ce sont les supports où une promesse non fondée expose le plus directement l'entreprise, puisqu'ils touchent le plus grand nombre de clients et de prospects.
Le deuxième passage porte sur les formulations les plus risquées identifiées à l'étape précédente : toute mention de neutralité carbone, tout label ou logo créé en interne sans certification, toute allégation générique répétée sur plusieurs supports à la fois. Ce sont les points sur lesquels la directive est la plus explicite, et donc les plus faciles à corriger en priorité.
Le troisième passage, moins urgent, concerne les supports plus anciens ou moins consultés : archives de brochures, publications sociales datant de plusieurs années, mentions ponctuelles dans une présentation commerciale rarement réutilisée. Ils méritent d'être vérifiés, mais peuvent raisonnablement attendre après les deux premiers passages.
Ce qu'il faudra désormais vérifier avant de publier une nouvelle promesse
La conformité au 27 septembre ne se limite pas à un exercice ponctuel de nettoyage des contenus existants. Elle implique un changement d'habitude durable, au moment même où une nouvelle promesse environnementale est envisagée.
Avant de publier une nouvelle affirmation, la question à se poser n'est plus « est-ce que cette formulation sonne bien ? », mais « pourrions-nous produire, dès aujourd'hui, la preuve qui la justifie, si elle nous était demandée demain ? ». Si la réponse est non, ou incertaine, la formulation doit être reformulée en des termes plus précis et plus mesurables, un pourcentage, une norme reconnue, un résultat chiffré, plutôt qu'un adjectif générique.
Ce réflexe, une fois installé, protège l'entreprise bien au-delà de cette échéance réglementaire précise. Les règles applicables à la communication environnementale continueront très probablement d'évoluer dans les années à venir. Une entreprise habituée à documenter systématiquement ses promesses, plutôt qu'à les improviser, s'adaptera à chaque nouvelle exigence sans jamais revivre la même urgence de dernière minute.
Les angles morts à éviter
Premier piège : ne réviser que le site internet en oubliant les autres supports. Un devis type, un argumentaire commercial oral utilisé par les équipes de vente, ou une ancienne brochure encore distribuée exposent l'entreprise exactement de la même façon qu'une page web.
Deuxième piège : remplacer une formulation interdite par une autre tout aussi vague. Passer de « écologique » à « respectueux de la planète » ne change rien au problème de fond si aucune preuve concrète ne vient étayer la nouvelle formulation.
Troisième piège : traiter cette mise en conformité comme un projet ponctuel, sans processus de suivi ensuite. Sans réflexe durable, les mêmes formulations non fondées réapparaîtront naturellement dans les prochains contenus produits par l'entreprise.
Quatrième piège : sous-estimer les allégations orales des commerciaux sur le terrain. Une promesse verbale, prononcée en rendez-vous ou par téléphone, engage l'entreprise presque autant qu'une mention écrite, même si elle est plus difficile à contrôler après coup.
Conclusion
Le 27 septembre 2026 ne change pas fondamentalement ce qu'une entreprise peut affirmer sur son engagement environnemental. Il change en revanche, de façon très concrète, ce qu'elle doit pouvoir prouver si cette affirmation est un jour remise en question.
La plupart des PME ne découvrent pas ce problème parce qu'elles ont menti sur leurs engagements, mais parce qu'elles ont, au fil des années, accumulé des formulations sincères sur le moment, sans jamais organiser la conservation des preuves qui les justifiaient. Corriger cela ne demande pas un projet juridique complexe, mais une heure de vérification méthodique, suivie d'un réflexe simple à conserver pour chaque nouvelle promesse.
La question à vous poser avant le 27 septembre n'est donc pas seulement « nos formulations sont-elles conformes ? ». Elle est : pour chaque promesse déjà publiée, saurions-nous, aujourd'hui, présenter la preuve qui la justifie ?
FAQ
Comment savoir si une allégation écologique est autorisée après le 27 septembre 2026 ?
Elle est autorisée si l'entreprise peut démontrer une performance environnementale reconnue et directement liée à cette affirmation précise. Une formulation générique comme « écologique » ou « durable », sans preuve associée, devient une pratique commerciale interdite par nature.
Qu'est-ce que le framework FONDÉ pour vérifier une promesse environnementale ?
C'est un framework qui rassemble cinq vérifications, Formulation exacte, Où elle apparaît, Nature de la preuve, Détenteur de la preuve et Étendue dans le temps, pour s'assurer qu'une affirmation environnementale peut être justifiée avant sa publication.
Quelles entreprises sont concernées par la directive EmpCo ?
Toutes les entreprises qui communiquent auprès de consommateurs dans l'Union européenne, sans seuil de taille : un artisan ou une petite entreprise est concerné exactement au même titre qu'un grand groupe.
La neutralité carbone peut-elle encore être mentionnée après le 27 septembre 2026 ?
Non, si cette neutralité repose sur l'achat de compensations carbone. La directive interdit désormais, sans exception, d'affirmer qu'un produit ou un service a un impact neutre, réduit ou positif sur l'environnement sur cette seule base.
Comment vérifier rapidement les promesses environnementales de son entreprise ?
En procédant par ordre de priorité : d'abord les supports les plus visibles, site internet et devis types, puis les formulations les plus risquées, neutralité carbone et labels maison, puis les supports plus anciens ou moins consultés.